Podjetniki se pri razvijanju poslovne ideje neprestano srečujejo s številnimi izzivi in ovirami. Napotki iz knjige Breaktrhough Branding, avtorice Catherine Kaputa (2014), so namenjeni vsem podjetnikom in notranjim podjetnikom, ki želijo ustanoviti majhno podjetje in ga postopoma pripeljati do podjetja s prodorno blagovno znamko. Pristop zajema korake od razvijanja poslovne ideje do uspešnega pozicioniranja na trgu, oblikovanja verbalne in vizualne identitete ter trženja blagovne znamke do prehoda v večje podjetje.
Proces razvijanja blagovne znamke lahko prikažemo s petimi koraki (B.R.A.N.D.):
- Brand idea (opredelitev ideje blagovne znamke): Najboljše blagovne znamke izhajajo iz preprostih idej. Ideja mora biti enostavna, fokusirana in se hkrati diferencirati od obstoječih rešitev na trgu. To je obljuba, ki jo podjetje daje končnim uporabnikom in je lahko zapisana na hrbtni strani poslovne vizitke (Npr. »Eat fresh.«, »Save money.«).
Podjetnik mora v proizvodu prepoznati enostavno zgodbo in jo na artikuliran, prepričljiv in inteligenten način predstaviti porabnikom. Najtežji in hkrati najpomembnejši del ustanovitve podjetja je začetek. Podjetnik mora namreč najdi idejo, ki bo edinstvena, drugačna in relevantna za druge. Dobre ideje so vedno enostavne, fokusirane in specifične, kar omogoča podjetju, da zasede točno določeno mesto na trgu (t.i. tržna niša) in na tem področju dominira. Artikulacija ideje mora zajemati odgovore na naslednja vprašanja: kaj počne podjetje, komu je namenjeno, zakaj je to potrebno in zakaj bo uspešno. Slednje je treba povzeti z zgolj enim stavkom.
- Represent the brand (predstavljanje blagovne znamke): Ker je ustanovitev podjetja zelo osebna stvar, je ob razvijanju blagovne znamke podjetja treba razvijati tudi osebno blagovno znamko. Ločnica med podjetnikom in podjetjem je namreč zelo tanka. Znamka mora izražati močno verbalno in vizualno identiteto ter osebnost, ki porabnikom sporoča idejo blagovne znamke. Slednje predstavlja DNK blagovne znamke.
- Analyze your customers (analiziranje kupcev): Nobena znamka ni za vsakogar in nobena znamka ne rešuje vseh problemov. Opredeliti je treba »tipičnega« kupca, ki predstavlja osebo z realnimi potrebami in željami (»brand persona«).
- eNgage your customers (vključevanje kupcev): V digitalni dobi si kupci želijo biti vključeni v razvoj blagovne znamke. Željni so informacij in interakcije s podjetjem, kar vpliva na njihovo izkušnjo z blagovno znamko (»brand experience«).
Nove oblike interaktivnega komuniciranja so vlogo porabnika spremenili iz pasivnega prejemnika informacij v so-ustvarjalca informacij in vsebin na spletu. Porabniki lahko dostopajo do informacij in jih so-oblikujejo kadarkoli in od kjerkoli. Avtorica ta proces, ki poteka v digitalnem svetu, poimenuje »cyberbranding«. Vsakdo lahko pove in deli svoje mnenje s preostalim svetom preko socialnih omrežij kot so Facebook, Twitter in LinkedIn. Cyberbranding omogoča oblikovanje skupnosti, v okviru katerih se odvija izjemno hiter prenos informacij, katerega podjetje težje nadzoruje v primerjavi s tradicionalnimi metodami oglaševanja.
- Digital touchpoints (razvijanje digitalnih stičnih točk): Stičnim točkam, kjer porabniki pridejo v stik z blagovno znamko podjetja, pravimo stične točke blagovne znamke. Podjetje mora znati izkoristiti vse pristope in orodja, ki jih ponuja digitalna doba, in slednje uporabiti za komuniciranje blagovne znamke in povezovanje s ciljnimi segmenti. Vse aktivnosti morajo biti med seboj usklajene in konsistentne z idejo blagovne znamke.
Nove oblike oglaševanja temeljijo na mreženju in deljenju, kjer ima vsakdo moč, da poljubno širi informacije naprej. Danes oglaševanje »iz vrha navzdol« ni več učinkovito. Vključevanje porabnikov in oblikovanje skupnosti je neizogiben del komuniciranja blagovne znamke. Podjetje mora zato znati uspešno povezovati vse vrste oglaševanja, tako tradicionalne kot tudi sodobne v digitalnem svetu.
Zgornji koraki razvijanja blagovne znamke podjetnika uspešno vodijo skozi številne izzive razvijanja osebne blagovne znamke in blagovne znamke podjetja v digitalni dobi ter ga podpirajo pri prodoru na mednarodni trg. Blagovna znamka mora izhajati iz poznavanja potreb in želja končnih porabnikov, saj nobena stvar ne more nadomestiti močne vezi med podjetjem in porabniki. Čustvena vez med porabniki in podjetjem (rešitvijo) bo zagotavljala pripadnost porabnikov in pozitivne učinke oglaševanja od ust do ust. Slednje je že od nekdaj ključno sredstvo vsakega podjetnika, v digitalni dobi pa ima le-to še toliko večji pomen.
Kratko predstavitev orodja si lahko pogledate v naslednjem video posnetku.
Kaj smo se naučili?
- Napotki iz knjige Breakthough branding so namenjeni vsem podjetnikom in notranjim podjetnikom, ki želijo ustanoviti majhno podjetje in ga postopoma pripeljati do podjetja s prodorno blagovno znamko.
- Proces razvijanja blagovne znamke lahko prikažemo s petimi koraki (B.R.A.N.D.): opredelitev ideje blagovne znamke, predstavljanje blagovne znamke, analiziranje in vključevanje kupcev ter razvijanje digitalnih stičnih točk.
- Ideja mora biti enostavna, fokusirana in se hkrati diferencirati od obstoječih rešitev na trgu.
- Znamka mora izražati močno verbalno in vizualno identiteto ter osebnost, ki porabnikom sporoča idejo blagovne znamke.
- Opredeliti je treba »tipičnega« kupca, ki predstavlja osebo z realnimi potrebami in željami (»brand persona«).
- Kupce je treba vključiti v razvoj blagovne znamke, saj so željni informacij in interakcije s podjetjem (»brand experience«).
- Podjetje mora znati izkoristiti vsa orodja, ki jih ponuja digitalna doba, in slednje uporabiti za komuniciranje blagovne znamke in povezovanje s ciljnimi segmenti.