Blagovne znamke niso zgolj skupek določenih značilnosti, temveč predstavljajo veliko več. Blagovne znamke so dinamične in morajo imeti sposobnost hitrega odzivanja in prilagajanja spreminjajočim se željam in potrebam kupcev. Vitki razvoj blagovnih znamk stremi k oblikovanju t.i. kameleonskih blagovnih znamk, kar podjetjem narekuje preverjanje domnev, prilagajanje in vitko ter agilno delovanje.
Pristop vitkega razvoja blagovne znamke po Busche (2014) temelji na spoznanju, da so blagovne znamke kot proizvodi, in sicer da le-te niso nikoli dokončne. Neprestano se morajo spreminjati in prilagajati glede na tržne spremembe. Kot se spreminja potrošnikovo zaznavanje samega sebe (njegovi ideali, želje, potrebe, strahovi, aspiracije itn.), tako se mora spreminjati tudi blagovna znamka.
Podjetja navadno na trg ne lansirajo končnega izdelka, temveč ga postopoma razvijajo in dopolnjujejo skladno s povratnimi informacijami porabnikov. Proizvodi se tako neprestano prilagajajo spremenjenim željam in potrebam ciljnih segmentov. Enako velja za blagovne znamke, ki se morajo prav tako zavezati k nenehnemu prilagajanju in razvoju. Zaradi slednjega pri vitkem razvoju blagovnih znamk govorimo o neprekinjeni iteraciji med tremi aktivnostmi: 1) razvijanjem (naredi), 2) merjenjem (meri) in 3) učenjem (spoznaj) (slika 1).
Slika 14: Orodje vitkega razvoja blagovne znamke – »Lean Branding«
Vir: Prirejeno po Busche, 2014
Druga faza razvijanja blagovne znamke zajema merjenje uspešnosti blagovne znamke, ki od podjetja zahteva testiranje posameznih sestavnih elementov blagovne znamke, s čimer ugotovi, ali so bili pri postavljanju domnev uspešni in učinkoviti. V tej fazi je najpomembnejše, da je podjetje zmožno se oddaljiti od lastnega mišljenja in množice nepreverjenih domnev (npr. «Kupci si želijo hitre rešitve«), ki jih je postavilo v okviru prve faze razvijanja znamke.
Tretja faza krožnega procesa razvijanja blagovne znamke zajema učenje (spoznaj). To je zaključna faza izbranega orodja, v kateri podjetje združi vse zbrane podatke v celoto in pivotira v nove smeri glede na spoznanja iz predhodnih faz. Rezultat te faze je delovna različica blagovne znamke, katero lahko podjetje nato nadalje razvija in nadgrajuje.
Pristop vitkega razvoja blagovne znamke pomaga podjetnikom pri oblikovanju edinstvene zgodbe blagovne znamke, vizualne predstavitve podjetja in komunikacijske strategije za učinkovito komuniciranje s porabniki. Skozi tri faze usmerja podjetja v neprestano raziskovanje trga, osredotočanje na končnega porabnika in validiranje postavljenih hipotez. Ker se porabniki in njihove želje ter potrebe nenehno spreminjajo, govorimo o krožnem procesu, ki se nikoli ne zaključi.
Kaj smo se naučili?
- Blagovne znamke so dinamične in morajo imeti sposobnost hitrega odzivanja in prilagajanja na spreminjajoče se želje in potrebe kupcev.
- Pristop vitkega razvoja blagovne znamke temelji na spoznanju, da so blagovne znamke kot proizvodi, saj niso nikoli dokončne. Neprestano se morajo spreminjati in prilagajati potrebam na trgu. Podjetja navadno ne lansirajo na trg končnega izdelka, temveč ga postopoma razvijajo in dopolnjujejo skladno s prejetimi povratnimi informacijami porabnikov.
- Zaradi nenehnega prilagajanja blagovnih znamk tržnim razmeram govorimo pri vitkem razvoju blagovne znamke o neprekinjeni iteraciji med tremi aktivnostmi: 1) razvijanjem (naredi), 2) merjenjem (meri) in 3) učenjem (spoznaj). Skozi te tri faze izbrano orodje usmerja podjetja v neprestano raziskovanje trga, osredotočanje na končnega porabnika in validiranje postavljenih hipotez.