Bence (2011) v procesu razvoja blagovne znamke posebej poudari pomen kupca. Trdi, da brez kupcev ni prihodkov. Brez prihodkov pa ni podjetja. Vsako podjetje ima veliko premoženja in veliko marketinških virov, ki jih mora pametno uporabiti.
Slika 1: Oblike premoženja v podjetju, ki jih je treba uporabiti pri razvoju blagovne znamke
| Premoženje št. 1 | Pozicioniranost
Zelo pomembno je izkoristiti vašo pozicioniranost na trgu. To je osnovno izhodišče v procesu rasti blagovne znamke. |
| Premoženje št. 2 | Kupci
Brez kupcev ni posla. Še pomembneje pa je se zavedati, da so vaši obstoječi kupci lahko generatorji idej in v veliko pomoč pri oblikovanju močne blagovne znamke. |
| Premoženje št. 3 | Produkti in storitve
Podjetje mora neprestano stremeti k temu, da postavi svoje produkte in storitve v ospredje. |
| Premoženje št. 4 | Team
Nekatera podjetja razumejo pod marketinški team le nekaj zaposlenih. To ni res. V podjetju moramo oblikovati mega-team, ki bo delal na krepitvi moči blagovne znamke. Morda sprva mislimo, da nimamo tega mega- teama. Seveda ga imamoJ |
| Premoženje št. 5 | Konkurenti
Ali res konkurenti lahko prispevajo k razvoju blagovne znamke podjetja? Seveda. In prav zabavno je, ker se konkurenti ne zavedajo, da vam pomagajo v tem procesu. |
Vir: Prirejeno po Bence (2011)
Bence (2011) poudari pomen šestih dejavnikov, ki odločajo o tem, ali bo blagovna znamka na trgu uspešna ali ne. To so:
- Ciljna skupina – Kdo so kupci vaše blagovne znamke, so to moški, ženske, premožnejši sloj, revnejši sloj, izobraženi? Kaj so sanje ali bojazni teh ljudi?
- Potrebe – Kaj vaša ciljna skupina potrebuje?
- Konkurenčnost – Katere podobne blagovne znamke bi lahko vaši kupci izbrali na trgu? Zavedati se je treba, da več blagovnih znamk tekmuje za istega kupca. Zakaj kupec izbere eno in ne drugih?
- Koristi – Kaj ponuja kupcem vaša blagovna znamka? Katere koristi?
- Razlogi zakaj? – Zakaj bi vam vaša ciljna skupina zaupala, da vaša blagovna znamka res ponuja koristi, ki jih obljublja?
- Karakter blagovne znamke – Blagovna znamka mora imeti osebnost. Kako bi vašo blagovno znamko opisali, če bi bila to oseba?
Teh šest dejavnikov je ključnih za celoten posel. V sliki 2 ponazarjamo, na kaj vse vplivajo ti dejavniki.
Vir: Prirejeno po Bence (2011)
Premoženje številka 2 predstavljajo kupci, ki so skriti diamanti. Veliko pozornosti je treba posvetiti že obstoječim kupcem, ob tem pa nenehno pridobivati nove. S kupci je treba komunicirati. V ta namen je koristno objavljati bloge, pošiljati novičke (newsletters), obvestila, vprašalnike in podobno. S svojimi kupci je treba vzpostaviti odprt dialog, vsi odgovori na njihova vprašanja naj bodo čim bolj osebni. Večkrat se jim je treba zahvaliti za lojalnost, jih povabiti na razne dogodke in jim tudi drugače izkazati pozornost.
Produkti in storitve prestavljajo premoženje številka 3. Če imate take produkte in storitve, ki so boljši od produktov in storitev vaših konkurentov, potem lahko proslavljateJ. Če pa menite, da imate podobne produkte in storitve, kot vaši konkurenti, potem morate delati na tem, da bodo vaši kupci vseeno mislili, da so vaši produkti in storitve najboljši. Poskrbeti morate, da bodo vaši produkti in storitve drugačni in to drugačnost preoblikovati v superiornost. Pri tem si lahko pomagate z istimi šestimi dejavniki, ki smo jih omenili kot ključne za pozicioniranje blagovne znamke. Če boste pametno upravljali s ciljno skupino, potrebami, konkurenčnostjo, koristmi, razlogi zakaj in karakterjem blagovne znamke, boste najverjetneje pri kupcih lahko oblikovali zaznano superiornost vaših produktov in storitev.
Vaš team prestavlja premoženje številka 4. Najbrž se strinjamo z izjavo David Packarda (soustanovitelj podjetja Hewlett-Packard), ki je rekel: «Marketing je preveč pomemben, da bi ga prepuščali oddelku za marketing«. Oseb, ki skrbijo za vaš marketing, je veliko več, kot si lahko mislite. Sem sodijo vsi vaši zaposleni, prodajalci vaših produktov in storitev, kupci, člani raznih združenj, drugi podjetniki, vaši prijatelji, pogodbeniki in še kaj.
Zadnje, premoženje številka 5, predstavljajo vaši konkurenti. Podjetja in posel svojih konkurentov morate poznati tako dobro kot svoje podjetje. Poznavanje vaših konkurentov namreč lahko postane pomembno orodje pri razvoje vaše blagovne znamke. Tudi tu lahko uporabite šest zgoraj omenjenih elementov. Poskusite izvedeli, kdo so ciljna skupina vaših konkurentov, kaj so potrebe njihovih kupcev, koga vaši konkurenti vidijo kot konkurenco, katere koristi ponujajo njihovi produkti in storitve, kaj so njihovi razlogi zakaj jih kupci vidijo kot rešitelje njihovih težav, in kakšen je karakter njihovih blagovnih znamk.
Za boljše razumevanje si oglejte si kratek video.
Kaj smo se naučili?
- Velika podjetja imajo običajno dovolj sredstev, ki jih lahko namenijo razvoju blagovne znamke. Veliko malih in srednje velikih podjetij pa ne. A brez panike. Vsa podjetja imajo nefinančno premoženje, ki ga je treba pametno izkoristiti v procesu razvoja blagovne znamke.
- To premoženje podjetja sestavljajo pozicioniranost podjetja, kupci, produkti/storitve, team in konkurenti.
- V podjetju so vsi zaposleni odgovorni za marketing.