V svetu se oblikujejo vedno znova novi clustri, kar pa pomeni, da tudi clustri med seboj konkurirajo na globalnem trgu, zato morajo stremeti k odličnosti in edinstvenosti. V tako konkurenčnem in dinamičnem okolju se morajo clustri diferencirati, in prav zaradi tega so se začeli fokusirati na marketing, marketinške strategije in na razvoj blagovnih znamk.
Z namenom postati mednarodno konkurenčen, mora cluster biti zanimiv za zunanje deležnike, tako za posameznike z ustreznimi veščinami in kompetencami kot za investitorje. Hkrati pa morajo biti clustri zanimivi za notranje deležnike zato, da sploh želijo ostati povezani v cluster. Marketing in blagovna znamka sta torej postala ključna dejavnika v procesu konkurenčnosti in rasti clustra. Strategije razvoja blagovne znamke morajo znotraj vseh partnerjev clustra biti poenotene.
To prav gotovo povečuje priložnosti in opaznost. Močne blagovne znamke omogočajo trdnejše in bolj profitabilno sodelovanje, opaznost zunaj clustra, bolj učinkovito doseganje trga, krajši čas prenosa tehnologije, hitrejši in konsistentnejši dostop do rezultatov raziskav, nižje nekatere stroške, večjo lojalnost partnerjev, hitrejši dostop do cenejših virov, zaposlovanje top talentov, nižje komunikacijske stroške. Uspešni clustri in njihove učinkovite marketinške strategije prinašajo veliko koristi tudi regijam in državam, saj pripomorejo k imidžu nekega območja. Regije in države imajo velik interes za obstoj učinkovitih blagovnih znamk takih uspešnih clustrov, saj pomenijo veliko korist za celotno regijo in državo. Predstavljajo namreč pravi magnet za talentirane posameznike, podjetja in investitorje ter imajo multiplikativni učinek glede priložnosti in virov.
Izhodišče v procesu razvoja blagovne znamke je definicija identitete (ključne lastnosti in edinstvena vrednost za kupca) clustra. S pomočjo blagovne znamke boste pozicionirali cluster med ciljnimi skupinami in deležniki. Blagovna znamka pomeni skupek predstav znotraj clustra s strani članov in predstav zunaj clustra s strani kupcev, družbe in ostalih deležnikov. Zato je treba v proces razvoja blagovne znamke vključite vse te skupine. Vključitev vseh članov clustra je nujna, saj bodo le tako začutili, da so njihove potrebe in želje slišane in vključene v identiteto in vrednote blagovne znamke. To je pomembno iz dveh razlogov. Prvič, blagovna znamka je oblikovana z upoštevanjem vseh članov, in drugič, le tako jo bodo vsi člani vzeli za svojo, kar bo privedlo do konsistentnosti in sodelovanja vseh članov v procesu konsolidacije blagovne znamke.
Potem, ko se v clustru odločijo za identiteto blagovne znamke, ji je treba dodati osebnost in definirati njeno sporočilo. Ker so clustri običajno vpeti v neko okolje in za njih obstaja podpora s strani tega okolja, moramo nujno v procesu razvoja blagovne znamke upoštevati marketinške strategije in že razvite znamke teritorija, kjer se cluster nahaja. Vse te blagovne znamke naj bodo harmonizirane, saj lahko s tem preprečimo zmedo med sporočili posameznih blagovnih znamk.
Koncepti, s katerimi si pomagamo v procesu razvoja blagovni znak clustra, so običajno kar enaki, kot za razvoj blagovnih znamk posameznih podjetij, le v nekaterih elementih jih pač prilagodimo clustrom. To prilagajanje včasih ni tako enostavno kot se zdi. Medtem ko je razvoj blagovne znamke za posamezen produkt ali storitev voden s strani enega same podjetja, pa moramo v razvijanje in kasneje v upravljanje blagovne znamke clustra vključiti pogled večjega števila akterjev, pri katerem vsak do njih morda preferira drugačno marketinško strategijo. Po eni strani se z enako težavo soočijo globalne korporacije, ki se morajo odločiti za strategijo, ki bo podpirala blagovno znamko cele korporacije, hkrati pa skrbela za identiteto in utrjevanje vrednosti blagovnih znamk vseh njihovih linij in produktov. Če je moč članov clustra na trgu že sicer velika, je bolje blagovno znamko clustra oblikovati tako, da so poudarjene vse blagovne znamke posameznih članov. Ko pa so člani clustra večinoma mala in srednje velika podjetja, je bolje razviti novo blagovno znamko clustra samega. Včasih je še najbolj učinkovito ubrati srednjo pot.
Ko je enkrat koncept blagovne znamke (vključno z identiteto in ključnimi vrednotami, ki jih sporoča) oblikovan in sprejet med člani, se je treba odločiti za strategijo, kako sedaj to blagovno znamko uporabljati. Nujen je marketinški plan, treba je določiti cilje, ciljen skupine, komunikacijske kanale in promocijske aktivnosti. Marketinški plan služi tudi kot orodje za upravljanje s sredstvi, ki so namenjena za te aktivnosti, kot tudi za spremljanje časovnih rokov. Ciljne skupine predstavljajo obstoječi člani in tudi potencialni novi člani člustra, investitorji, lastniki, oblikovalci raznih politik, mediji, potencialni novi kadri, in partnerji. Za vsako ciljno skupino je treba običajno določiti drugačne komunikacijske aktivnosti in kanale.
Najbrž se strinjamo, da je bolje tekmovati s svetovno konkurenco, če smo povezani v kakršnekoli mreže ali clustre. A tudi clustri se morajo boriti v tej tekmi. Še več, clustri se morajo v svojih marketinških strategijah fokusirati še na kulturno dimenzijo globalizacije. Clustri se morajo zavedati, da potrebujejo nove koncepte, ki bodo s pomočjo lokalnih specifik naslavljali globalne trende. Upoštevati morajo naslednje napotke:
- pametno in učinkovito alocirati vire namenjene marketingu in blagovni znamki
- valorizirati teritorialne blagovne znamke
- v procesu razvoja blagovne znamke zagotoviti sodelovanje vseh deležnikov
- promovirati rabo nove generacije komunikacijskih orodij
Za boljše razumevanje si preberite dodatno gradivo.
Kaj smo se naučili?
- V vedno bolj dinamičnem in konkurenčnem okolju se morajo clustri med seboj diferencirati, in prav zaradi tega so se začeli fokusirati na marketing, marketinške strategije in na razvoj blagovnih znamk.
- Uspešni clustri in njihove učinkovite marketinške strategije prinašajo veliko koristi tudi regijam in državam, saj pripomorejo k imidžu nekega območja.
- V razvoj in kasneje v upravljanje blagovne znamke clustra je treba vključiti pogled večjega števila akterjev, pri katerem vsak do njih morda preferira drugačno marketinško strategijo. Če je moč članov clustra na trgu že sicer velika, je bolje blagovno znamko clustra oblikovati tako, da so poudarjene vse blagovne znamke posameznih članov. Ko pa so člani clustra večinoma mala in srednje velika podjetja, je bolje razviti novo blagovno znamko clustra samega.