Definicije blagovne znamke se razlikujejo med avtorji in prav tako nam različni avtorji na drugačen način predstavljajo razvoj blagovne znamke. Gardner in Cooper (2014) temu pravita življenjski cikel dozorevanja razmerja med podjetjem in potrošniki. Množici obstoječih definicij blagovne znamke dodajata definicijo, da je blagovna znamka pravzaprav razmerje med podjetjem in uporabniki. Blagovna znamka je že namreč že davno presegla vizuelne gradnike, kot so logo, ime in podobno (to je mikro pomen) in zato predlagata razumevanje blagovne znamke kot razmerje oz povezanost.
Slika 1: Blagovna znamka kor razmerje/povezanost
Vir: Prirejeno po Gardner in Cooper (2014)
Proces razvoje blagovne znamke gre skozi tri faze, in sicer (1) oblikovanje blagovne znamke (ustvarjanje razmerja v zgodnjih fazah življenjskega cikla), (2) rast blagovne znamke (rast razmerja potem, ko se ustvari ujemanje in ravnovesje na ravni produkt – trg – blagovna znamka) ter (3) upravljanje z blagovno znamko (skrb za trajnostno blagovno znamko).
Njuno ogrodje za razvoj blagovne znamke je zasnovano tako, da deluje analogno metodologiji vitkega poslovanja. Tako kot vitko poslovanje temelji na delu na terenu (»get out of the building«), tako njuno ogrodje temelji na delu z uporabniki (avtorja okolje zunaj podjetja imenujeta občinstvo, metodologijo pa imenujeta »get to the other side«). Njuno ogrodje skupaj z metodologijo vitkega poslovanje zagotavlja platformo za oblikovanje poslovnega modela vključno z razvojem učinkovite in uspešne blagovne znamke.
Ogrodje je iz štirih faz, med njimi pa so tako imenovane vrzeli (lahko jih razumemo tudi kot izzive). Če želi podjetje preiti iz ene faze v naslednjo, mora nekaj časa posvetiti tem vrzelim in najti rešitve.
V prvi fazi oblikovanja vitke blagovne znamke podjetje postavi predpostavke in domneve, tej faz pa sledi vrzel s hipotezami. Na podlagi domnev podjetje začne eksperimentirati z razvojem in poskušati s predpostavkami o tem, kdo so, zakaj bi bili pomembni, kaj ljudje želijo, kaj hočejo, kaj mislijo in kaj verjamejo. Podjetje mora v tej fazi razumeti, zakaj bo naredilo vtis na trgu in zakaj bodo potrošniki kupovali njihove produkte ali uporabljali njihove storitve ter zakaj bi potrošniki postali njihovi zvesti odjemalci.
V drugi fazi podjetje razvije najosnovnejšo še sprejemljivo blagovno znamko, vrzel ki jo mora podjetje zapolniti, je validacijska vrzel. V tem koraku podjetje s pomočjo validiranja in učenja poskuša odkriti, kaj bo na trgu uspešno in kaj ne.
Eksperimentira v več ciklih, vedno pa uporabi povratno zanko »zgradi – meri- uči se«. Cilj večkratnih iteracij te zanke je ustvariti popolno ujemanje produkta/storitve, blagovne znamke in trga. Včasih je podjetje presenečeno nad rezultatom razvoja najosnovnejše sprejemljive blagovne znamke, ki predstavlja le izhodišče za razvoj znamke. Predstavlja le začetek razmerja, ki ga podjetje želi ustvariti s svojim občinstvom. Prav občinstvo bo namreč tisto, od katerih podjetje pridobi najbolj uporabne odzive, tako kvalitativne (se je občinstvo povezalo s podjetjem ali ne) in kvantitativne (koliko ljudi je sodelovalo in koliko se jih je povezalo s konceptom podjetja). Vedno, ne glede na to, ali je podjetje že vzpostavilo razmerje z občinstvom ali to razmerje šele razvija, mora podjetje o sebi razmišljati kot o učeči se organizaciji. To pomeni, da se v podjetju nenehno učijo iz svojih interakcij s potrošniki.
Tretja faza je zato skrb za ujemanje produkt/storitev-blagovna znamka-trg.
Slika 2: Blagovna znamka kor razmerje/povezanost
Pod produkt/storitev-trg ujemanje razumemo povezanost med močnim trgom in produktom/storitvijo, ki v celoti zadovoljuje neko potrebo na trgu. Če pa podjetje želi trajnostno ostati na trgu, mora doseči tudi ujemanje z blagovno znamko. Treba je vključiti čustveno raven in s pomočjo blagovne znamke ustvariti razmerje med podjetjem in potrošniki.
S tem, ko podjetje zagotovi povezanost trga tako s produktom kot z blagovno znamko, zagotovi rast. Težava je v tem, ker je produkt časovno minljiv, blagovna znamka pa ostane.
Tretja vrzel je vrzel rasti. Bistveno je premakniti se iz hipotez, ki so oblikovane na podlagi čustev, na hipoteze rasti. S pomočjo hipotez rasti podjetje testira povpraševanje in hkrati preveri območje delovanja ustvarjenega razmerja z občinstvom. Rast podjetja v celoti temelji na učinkovitih rešitvah in v namenskem delovanju blagovne znamke v smeri privabiti, zagotoviti in oblikovati razmerje z novimi potrošniki.
Za boljše razumevanje si oglejte si kratek video.
Kaj smo se naučili?
- Vitki razvoj blagovne znamke pomeni premakniti razvoj blagovne znamke iz pisarn velikih tržnih agencij v roke startup podjetij, ki želijo eksperimentirati, potrjevati in graditi dolgoročno razmerje s svojimi strankami.
- Vitki razvoj blagovne znamke pomeni inoviranje skozi eksperimentiranje, ki ga izvajamo le s pomočjo spoznanj, ki smo jih pridobili in validirali na trgu.
- Namen vitke blagovne znamke je odkriti vrednost, ki smo jo ustvarili in postaviti temelje za močno in trajno razmerje med podjetjem in uporabniki.